作家| 谢芸子

剪辑|张帆

封面开头|视觉

在商场，lululemon启动被东说念主们拿着放大镜注目。

6月中旬，lululemon在上海北外滩举办了场大型户外瑜伽行动，半途遭受暴雨。lululemon并未取消行动，而是让上千东说念主在湿滑的瑜伽垫上完成了全套动作。

现场画面被外交加聚传。整皆划的雨中静坐，被东说念主们诟病为“矫揉虚伪”“不为用户着想”，致使被部分网友拿来与《周处除三害》中的邪教作对比。

这譬如的伤力是广大的，lululemon中枢的营业密码恰正是“类宗教”式的社群营销。

大家叙事中，lululemon把我方的伴计称为Educator扶持。

创举东说念主Chip Wilson在自传中解释过原因。他但愿门伴计工不是销员，而是向主顾传递面料科技、玄学想象和健康活命式的扶持者。他认为，主顾暴露了居品背后的时刻与理念，会自愿购买，需硬销。

伴计成为扶持，线下行动当然能譬如为布说念会，破坏步履也不错包装成身份的皈向。但就地大雨把行动浇成闹剧，破坏者对的信念便有了裂痕。致命的是，这并非孤例。

lululemon的“长城大饱读”事件仍在发酵；大洋此岸，“面料门”反复献技。势能的坍塌快速传至老本商场。

2026年以来，lululemon的股价跌43，较2023年末的点暴跌77。

信仰在落潮，当营业回想学问，这也曾往不利的“中产收割机”，正在被我方手培育的破坏者反噬。

图片截自微博、小红书APP

lululemon股价走势，图片来自Wind

创举东说念主“进退触篱”

花式路lululemon当下的窘境，须回到它的最先。

1998年，42岁的Wilson因背部不适报了瑜伽班。个月内，班里的学员从6东说念主涨到30东说念主。

但他堤防到个莫名的事实：通盘女，都穿戴容易走光的跳舞服。

Wilson嗅到了商机。他凭借此前创业失败、退回债务所剩的80万好意思元，在温哥华创办了lululemon。公司创立后，Wilson作念的件事，便是用时刻界说居品。

他先是斥8万好意思元“巨资”，购置了两台日本平锁式缝纫机；为减少摩擦，将接缝置于外侧，又在裆部选择缝想象与菱形内衬，从根蒂上化解了紧身裤的视觉莫名。

不久后，lululemon的款居品“小黑弹力裤”问世，订价98至100好意思元，简直是那时商场同类居品的三倍。

撑握这价的，正是Wilson从启动就锚定的用户群体，他称之为“Super Girls”——受过细腻扶持、经济立、追求健康与品性活命的女。

这已不再是简便的用户画像，而是种身份招供。Wilson致使直言：“lululemon的居品不是为喝碳酸饮料的东说念主准备的。”

那么，又该怎么动这部分东说念主群？

由于莫得实足的告白预算，Wilson剑走偏锋，将门店开在端地段，白昼衣服，晚上办瑜伽课，居品与社群度绑定。

这种基于社群的模式很快奏。瑜伽自身具有聚拢，凭借证实与学员之间的信任、的端定位，以及可抉剔的“裸感”面料，仅缔造年，lululemon的居品就像布道样在处所东说念主群中散开。

2003年，Wilson引入安宏、原两私募老本，以2亿好意思元出让了48的股份。2007年，lululemon得胜在纳斯达克上市。但后期的故事算不上帆风顺，创举东说念主与董事会摩擦约束。

2013年，场实在动摇根基的“透视门”爆发，并赶紧演变为的企业危急。

事件源于批当年3月上架的黑Luon瑜伽裤。有破坏者发现，这款端瑜伽裤在熏陶“下犬式”等动作时，面料会变得过于透明。lululemon赶紧调回议论批次居品，致当季销售额蚀本达2000万好意思元。

大的不悠然来自数月后的档电视访谈。Wilson面对镜头景德镇隔热条设备厂家，将质料问题归罪于破坏者。他致使直来直去，“有些女的体魄便是不适咱们的居品”。

尽管三天后，Wilson发布了说念歉，但公众的起火已法平息。随之而来的是财务与层震撼，Wilson也迎来了“生中大的不悠然”，被动退出了董事会。

失焦与失守

Wilson走后，lululemon启动了场漫长的“补丁”畅通。

供应链层面，公司重新筛选全球作工场并纳入研发体系，却恒久未能开脱对代工场的度依赖。为了保证毛利率，lululemon握续将产能向低成本的东南亚移动，代价是品控体系日益薄弱。

居品转变上，lululemon死磕面料时刻，却在经典款乏善可陈。比年来的新品，致使改往日的简作风，转而选择“Logo-heavy”的想象谈话。

值得存眷的是计谋层面的改变。lululemon启动积拥抱“政正确”，启用大码模特，并拓展居品领域。

轨则当前，其居品已袒护瑜伽、跑步、检修、尔夫和网球五大中枢体育场景，同期切入了男装、鞋履、配饰等全品类。但这种为追求财务数据而动的盲目膨胀，带来了良莠不皆的SKU，也向上稀释了在瑜伽这中枢品类的注。

lululemon部分代工场；36氪凭证公开而已整理制表

从着力来看，董事会简直将lululemon至。

2022年7月，lululemon的市值达到374亿好意思元，同期市值为338亿好意思元。这越让lululemon成为全球畅通市值二的公司。

不外，这个“二”仅是老本商场的阶段证实。在当年，lululemon的营收尚不足阿迪达斯的三分之，其市值多反馈了商场对其增长和溢价预期。时期，lululemon的市盈率过84倍，致使与耐克的历史值握平。

但也正是在这阶段，公司前期积攒的隐忧裸露。

2013年于今，lululemon的库存盘活天数从以前的70至90天区间，路攀升至120天以上，致使在单季度冲突160天。这趋势明晰地反馈了公司在追求限制增长的经由中，供应链率、需求预测濒临的结构挑战。

从区域商场来看，先亮起红灯的是“大本营”好意思洲。

历久以来，包括拉丁好意思洲在内的好意思洲商场，恒久占据lululemon总营收的对份额。

2023财年（轨则2024年1月），好意思洲商场净营收同比增长11.9，但较2022财年的28.6，增速骤降。实在的转动点出当今2025财年。该财年二季度，隔热条PA66lululemon好意思洲商场的同比营收次转负。

投入2026财年，下滑趋势不仅莫得住手，反而有加重的迹象。

本年4月，好意思国得克萨斯州总巡视长对lululemon发起拜访，事理是其居品“可能”含有PFAS（化学物），这类物资与不孕不育、症等健康问题议论。

有分析认为，得州政府的这操作裹带了某种政彩，或但愿通过对“精英”的拜访，赢得民粹宗旨的支握。但论动机怎么，拜访自身已对lululemon的商誉形成了冲击。

轨则5月3日的季度，lululemon在好意思洲的净收入同比下落3.2至16.21亿好意思元，好意思国、加拿大、墨西哥三大商场皆出现降幅。好意思洲的收入占比也从客岁同期的70.6降至65.6。

同店销售面，全球增长1，好意思洲商场则为-5，成为遭殃合座证实的主要身分。

事迹发布会上，财务官Meghan Frank也坦言，当季出的新品未能动北好意思中枢的破坏群体，商场反响往常。

36氪凭证财报数据制图

放缓，印度成为解药？

北好意思熄火的同期，已经撑握增长的主要引擎。

lululemon在的叙事逻辑简便悍戾：北好意思承压，补位。2026财年季度，大陆商场的净营收达4.78亿好意思元，同比增长30，占全球总营收的比例跃升至19.4，稳居全球二大商场。

同店销售面，商场的同比增长达到13。门店数上，轨则2025财年末，大陆的直营店过170，致使入呼和浩特、徐州等二、三线城市。lululemon层也明确示意，2026财年，全球诡计新开的40至45直营门店中，大部分将布局商场。

但这片热土的竞争口头果决不同。

相通主端、社群和活命式，简直与lululemon早期拿着同个脚本的Alo Yoga，反复传出要在内地开出店；以男客群为切入点的Vuori，也分走了lululemon的部分客流。

此外，安踏集团旗下的原土MAIA ACTIVE，则凭借“为亚洲女想象”的定位和价比，在、二线城市赶紧崛起。

竞争以外，关于lululemon而言，商场的旯旮应也在减轻。

2023财年至2025财年，其在商场的营收增速从67回落至29，处理层对2026财年的增速换取再下调至约20。增长天花板明晰可见。

或因此，lululemon将眼光瞄向了下个具备后劲的新兴商场——印度。

据新音书，lululemon诡计于本年秋季在新德里开店。与在商场的直营模式不同，lululemon与印度原土企业达成了特准谋略左券。此前，lululemon已通过相通的模式投入了波兰、希腊、匈牙利商场。

印度是瑜伽的发祥地，其服装商场正处于昌盛发延期，预测2033年冲突20亿好意思元。这些都使得印度像是块的沃土。

只不外，lululemon贩的瑜伽居品与印度原土对瑜伽的暴露，存在着不小的文化距离。以lululemon为代表的“洋化瑜伽”能否在发祥地赢得招供，已经未知。

商场减慢，印度存疑，两端的故事都不好讲。而lululemon实在的问题不在区域膨胀，其病灶植于计谋自身。

改变仍要从企业里面启动。

Wilson在《华尔街日报》发达lululemon“五宗罪”

在季度财报落地前，Wilson献技了出“熹妃回宫”，与董事会达成妥协。

尽管未回想处理层，但他提名的两位东说念主选已加入董事会。公司还承诺，将在本年10月前增补三位具备衣饰居品与训导的董事。

动作交换，Wilson首肯在18个月内不公开月旦公司，左券同期轨则了他向上增握股份。

在此前，他致使买下《华尔街日报》的通盘版面，细数了处理层的“五宗罪”。Wilson恒久敬佩，lululemon的中枢客群在于中产阶而非巨匠，味追求财务数据只会使得公司丧失特而变得往常。

36氪凭证Wind制表

尾声：逃不外周期，被中产反噬

个须正视的现实是：全球中产阶正在加重分化。

当lululemon从小众精英走向全球企业，它注定要剿袭来自各个阶级的注目。而它本日的莫名在于——中产们发现，这个八成也没那么“我方东说念主”。

Wilson度崇Landmark Forum（地标论坛），后者的践诺是种饱受争议，致使被贴上“洗脑”与“邪教”标签的培训课程。这种近乎精神抑止的处理想维，正是lululemon受到争议的文化源泉。

称呼自身，相通藏着创举东说念主的“恶真理真理”。Wilson认为，日语莫得“L”的发音，带“L”的名字会让日本破坏者合计“西”、酷。仅仅当下的日本，于今也未出现商场“随地穿瑜伽裤”的盛况。

而在能引潮水的欧洲，伦敦的欢腾组织致使把“侵权但使用可再纯真力分娩”的“mumumelon”快闪店，开到了正主lululemon的对面。环保问题，恰正是西洋中产顾惜的要素之。

图片截自YouTube

此外，刻的危急来自审好意思逻辑的悄然改变。

当全球经济投入下行，紧身裤所记号的“邃密活命”显得越过悬浮，越来越多的年青东说念主正在用宽松衣饰“声违反”活命的敛迹。

把时期线拉长，在日本“失去的三十年”，衣库的销售额增长了160倍，萨莉亚与售扣头店“唐吉诃德”，也凭借致的价比逆势崛起。这不是巧合，而是周期的聘请。

在这么的商场环境下，Wilson捍卫中产的标语虽响亮，却非片坦途。但不错细则的是，阿谁速增长、试图谀媚通盘东说念主的明后时期果决竣事。

当“灵修”与“宗教”的光晕散去，lululemon仍要回话阿谁朴素的问题——东说念主们是否还欢腾为的溢价买单？当盈利辩论收缩，这明星企业也须在限制与利润之间重新寻找均衡。

*责声明：

本文内容仅代表作家见地。

商场有风险，投资需严慎。在职何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不组成对任何东说念主的投资提倡。在决定投资前，如有需要，投资者务向业东说念主士筹商并严慎有策画。咱们意为交往各提供承销作事或任何需握有特定天资或照可从事的作事。

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